چطور در کسب‌وکار خود شکست نخوریم؟

آشنایی با ۱۰ شاخص کلیدی عملکرد بازاریابی برای مدیران عامل شرکت‌های نوپا و مدیران استارت‌آپ‌ها

اگر یک شرکت نوپا یا یک استارت‌آپ هستید و با انبوهی از پیشنهادات برای تبلیغات در رسانه‌های مختلف روبرو هستید و در عین حال منابع محدودی دارید، پس به عنوان رهبر باید تصمیمات درستی بگیرید و همچنین معیارهای درستی نیز برای اندازه‌گیری تلاش‌های بازاریابی خود داشته باشید. در حقیقت باید بدانید به ازای هر ریالی که هزینه کردید چه میزان فروش داشته‌اید.

در این نوشتار به بررسی ۱۰ مورد از مهم‌ترین عناوین شاخص‌های بررسی عمکرد (KPI) خواهیم پرداخت. فراگیری این ۱۰ شاخص برای هر مدیر کسب‌وکاری واجب و ضروری است تا با بررسی آن‌ها بهترین تصمیمات را برای ادامه مسیر پیش روی خود اتخاذ کند و از شکست کسب‌وکار خود جلوگیری نماید.

این ده مورد مهم‌ترین شاخص‌های عملکرد بازاریابی هستند:

۱. هزینه برای هر سرنخ (‏CPL) ‏

هزینه برای هر سرنخ (‏Cost Per Lead) ‏به تحلیل اثربخشی کمپین‌های بازاریابی شما می‌پردازد. این امر با در نظر گرفتن هزینه‌های کلی تولید لید یا سرنخ و تقسیم آن به تعداد کل لیدهای تولید شده، محاسبه می‌شود. آن را به طور جداگانه برای هر کمپینی که در آن فعالیت دارید محاسبه کنید (‏رسانه‌های اجتماعی، Google Ads، بازاریابی ایمیلی و غیره) ‏و نتایج را با هم مقایسه کنید تا ببینید کدام یک از موثرترین راه‌های افزایش تولید سرنخ در کسب‌وکار جدید شما هستند.

۲. هزینه جذب مشتری (‏CAC)

هزینه جذب مشتری (‏Customer Acquisition Cost)‏ به معنی هزینه‌ای است که کسب‌وکارها از طریق روش‌های مختلف، برای تبدیل مشتری بالقوه به مشتری بالفعل و متقاعد کردن او برای اولین خرید انجام می‌دهند و با در نظر گرفتن کل هزینه فروش و بازاریابی تقسیم‌ بر تعداد مشتریان جدید محاسبه می‌شود. هزینه‌ها می تواند شامل هزینه‌های کمپین مانند هزینه تبلیغات، هزینه ایجاد محتوا و هر گونه‌ هزینه‌های جاری آن باشد.

۳. نرخ بازگشت سرمایه (ROI / ROAS)

نرخ بازگشت سرمایه (ROI) یکی از مهمترین سنجه‌هایی است که باید به صورت دقیق بررسی شود. نرخ بازگشت سرمایه به ما می‌گوید در ازای هزینه پرداختی چقدر فروختیم یا به عبارتی سود کرده‌ایم و عملکرد تیم بازاریابی در بهینه‌سازی هزینه‌ها و دریافت خروجی مطلوب چگونه بوده است.

مفهوم ROAS، یا برگشت هزینه تبلیغات گوگل، یکی از مهمترین معیارهای تبلیغ کنندگان اینترنتی در تبلیغات گوگل است. اساساً، ROAS به این سوال مهم پاسخ می دهد: “اگر من مثلا 100 میلیون تومان را در این کانال بازاریابی هزینه کنم، چه چیزی را از دست خواهم داد؟” این مسأله مهمی است، زیرا مارکتینگ نوعی سرمایه‌گذاری است.

۴. لید واجد شرایط (MQL)

در دنیای بازاریابی امروز هر سرنخ نیز در طی مراحل خود نام‌های متفاوتی می‌گیرد.

یک سرنخ فروش یا لید واجد شرایط (Marketing Qualified Lead) فردی است که در حین فرآیند بازاریابی به محصول ابزار علاقه کرده است و می‌تواند به عنوان یک سرنخ خوب به تیم فروش تحویل داده شود.

معیارهای شناسایی MQL برای هر کسب و کاری متفاوت است اما دانلودها، کلیک روی CTAها، باز کردن ایمیل‌های دریافتی و به طور کلی گشت‎‌وگذار در فضای اینترنت و خصوصا وب‌سایت‌های مورد علاقه‌مان، ما را از دید کسب‌وکارها، با عنوان Marketing Qualified Leads یا MQL توصیف می‌کند.

بازدید از صفحه قیمت‌گذاری در وب سایت شما، برای تعیین این که آیا یک مشتری MQL هست یا خیر گزینه مناسبی است.

۵.مشتری واجد شرایط فروش (SQL)

یک مشتری واجد شرایط فروش (‏Sales Qualified Lead)‏ کسی است که قصد خرید را بیان کرده و توسط تیم فروش باید تا خرید هدایت شود. در حقیقت این مرحله گام بعدی در سفر مشتری بعد از مرحله MQL است.

۶.نرخ تبدیل (Conversion Rate)

نرخ تبدیل با در نظر گرفتن تعداد مشتریان و تقسیم آن‌ها به تعداد کل سرنخ‌های واجد شرایط فروش (SQL) محاسبه می‌شود و سپس آن را در ۱۰۰ ضرب می‌کند. این شاخص یکی از مهم‌ترین اقدامات برای نظارت بر اثربخشی یک تیم فروش است. بهتر است که آن را در طول زمان (‏با حداقل مدت‌زمان سه ماه)‏ مقایسه کرده و وضعیت پیشرفت یا پس‌رفت تیم خود را دقیقا محاسبه کنید.

۷.درآمد (Revenue)

درآمد (Revenue) یا درآمد تکرار شونده ماهانه (‏MRR) ‏و درآمد تکرار شونده سالانه (‏ARR) ‏معیارهایی هستند که بینش ارزشمندی نسبت به سلامت کسب‌وکار شما، به ویژه کسب و کارهای مبتنی بر تمدید اشتراک (‏مثلا وبسایت‌هایی با تمدید اشتراک) ‏فراهم می‌کنند. برای محاسبه MRR متوسط درآمد ماهانه به ازای هر مشتری را می‌گیرد و آن را در کل مشتریان فعال شما ضرب می‌کند. ARR برابر با ۱۲ ماه MRR است، یا میانگین درآمد سالانه به ازای هر مشتری که در کل مشتریان فعال شما ضرب می‌شود. اینها شاخص‌های عملکردی مهمی هستند که رشد شما را به سرمایه گذاران و سایر ذینفعان نشان می‌دهند. با استفاده از یک نرم افزار مدیریت مشتریان می‌توانید میزان درآمد بدست آمده از یک مشتری را به صورت دقیق بررسی کنید.

۸.شاخص خالص ترویج کنندگان (NPS)

شاخص خالص ترویج کنندگان (‏Net Promoter Score)‏ وفاداری و رضایت مشتری را اندازه‌گیری می‌کند و آن را با پرسیدن این سوال ساده از مشتریان که چقدر احتمال دارد که محصول یا سرویس را به یک دوست در مقیاس صفر تا ۱۰ توصیه کنند، محاسبه می‌شود.

در این پرسشنامه کسانی را که به سوال شما نمره‌ی:

۹ یا ۱۰ داده‌اند، «ترویج کننده یا Promoter»،

به کسانی که نمره ۷ یا ۸ داده اند، «منفعل یا Passive» (کسانی که نه حاضرند شما را تبلیغ کنند و نه پشت سر شما حرف می‌زنند)

وکسانی که بین صفر تا شش نمره داده‌اند را هم «دفع کننده یا Detractor» نام‌گذاری می‌کنند (کسانی که احتمالاً به دیگران پیشنهاد می‌کنند به سراغ شما نیایند).

۹.ارزش طول عمر مشتری (CLV / LTV)

ارزش طول عمر مشتری (LTV) مخفف عبارت Life Time Value است. در برخی موارد این اصطلاح را با نام‌های اختصاری (CLV= Customer Lifetime Value) یا (CLTV) نیز به‌ کار می‌برند. این اصطلاح یک پارامتر بسیار مهم در بازاریابی است که به ما می‌گوید یک مشتری در طی زمانی که با کسب‌و‌کار ما در ارتباط است، چقدر سودآوری دارد. شاخص CLV در واقع مقدار پولی است که پیش‌بینی می‌شود مشتریان در طول ارتباط با یک کسب‌وکار خرج کنند.

۱۰.نرخ ریزش (Churn Rate)

نرخ ریزش (Churn Rate) به حفظ مشتری و تعداد مشتریانی که کسب‌وکار شما را ترک می‌کنند مربوط می‌شود. برای محاسبه آن، شما به یک چارچوب زمانی خاص نگاه می‌کنید و تعداد مشتریان از دست رفته در آن دوره را تقسیم ‌بر تعداد مشتریان در آغاز آن دوره و سپس ضرب آن تعداد در ۱۰۰، در نظر می‌گیرید. این یک معیار مهم برای بررسی است تا مطمئن شوید که مشتریان خود را حفظ می‌کنید.

نرخ ریزش از آنجایی بسیار مهم است که به صورت کلی بدست آوردن مشتری جدید بسیار پرهزینه‌تر از حفظ مشتریان قدیمی است.

نکته پایانی

بررسی این معیارها در مدیریت یک شرکت نوپا بسیار مهم هستند چون می‌توانند میزان عملکرد دقیق در بخش‌های بازاریابی را نشان دهند. بررسی شاخص‌های عملکرد به شما کمک می‌کند تا تعیین کنید که آیا شرکت در مسیر درست است و همچنین به شما کمک می‌کند تا حوزه‌های مشکل‌دار در کسب‌وکار خود را شناسایی کنید.